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澳门新蒲京的官方网站何足奇:产业重构下的海参经营策略_海产专题(海参专题)

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中国水产门户网报道从2013年开始,海参产业开始重构。从上游的育苗产业,到养殖户到生产企业再到销售终端,海参市场进入全行业郁闷期。实际上,这是海参产业和市场去泡沫化的进程。原来高高在上的高档海参价格正在回归理性,朝着平民化的方向发展。养殖户、海参加工企业、经销商的日子虽然不太好过,但对于海参产业发展来说,这样的阵痛未必不是一件好事。在海参从礼品市场转型到平民消费、大众养生市场的产业重构中,海参产业链的各个环节都需要重新审视自己的定位。在海参上游的育苗产业,绝大多数企业遭遇过度发展的危机:大量的海参种苗积压,庞大的育苗水体和繁殖能力空置。海参育苗企业陷入空前的迷惘和失落中;在海参加工企业中,销量在2到3个亿的企业已经没有利润可言了,销量更小的企业只能硬着头皮赔本赚吆喝;在全国近两万家海参专卖或经销商终端,原本做过粗略的统计:滞销是普遍现象,转型或另谋出路成为超过半数海参经销商的选择。在海参产业重构期,消费对象和消费方式已经发生了深层次的变化,重构市场秩序的关键力量其实是价格。海参产业的飞越式成长,仍旧没有脱离水产业粗放发展的窠臼,是以概念炒作、价格炒作在礼品经济中异军突起,成为一个虚火旺盛的泡沫化市场;而海参企业的基本面依然是初级的、粗线条的。因此,这场海参产业重构将以价格为武器,去除海参产业链上中下游的泡沫,回归平民消费、大众养生消费。2014年春参的价格,已经很明显地表现了市场去泡沫化的速度和力度。在海参产业重构来势汹汹时,上中下游企业都无法回避这种产业重构的市场化力量。一些海参巨头通过大力度推广概念、推出所谓新品试图挽回市场颓势,一些海参企业纷纷挺进电商开辟新战场。实际上,在产业失序、产品发力、市场遭困的整体行业环境中,战术性策略很难对产业和市场产生有效的影响。中国海参的根本问题是渠道模式的问题,是企业对接消费者的方式方法问题,这是所有海参产业的从业者都绕不开的坎。从产业形势而言,中国海参产业将进入一到两年的调整期。在调整期,产业链的上中下游将迎来深度调整与重构。2010年8月份,我就提出海参行业变局的观点;2013年7月,在中国海参高峰论坛上,我提出了海参进入白银时代的研判。从今年的产业格局和走势看,海参产业的去泡沫化速度、力度超过了我们的预期。如果我们以历史的经验去推导未来,可能就陷入刻舟求剑的错误泥潭。从消费市场而言,高端海参市场的压力会更大,因为限制三公消费的政策不会、也不可能逆转。因此,定位于高端的海参品牌将承受更大的销量压力。但在平民消费和大众养生市场,海参的产品利益正以燎原之势在全国各地被认知、被消费。2014年,进口海参增量迅猛,尤其是日本的关东辽参,价格坚挺,稳中有升。在山东青岛、烟台等地,大量的海参重度消费群体对于国内养殖海参的品质有疑虑,转而消费进口的、更低价的野生海参产品。产品知识的普及是海参消费市场不断扩大的动力,而不断趋低的价格则驱动海参走向更多的家庭消费。从海参企业的运营而言,从产品到品牌、从渠道到终端这些企业基本面的课题,依然是海参企业的关键。从2014年开始,海参企业不敢花钱,也没有那么多钱可花,因此回归企业基本面来思考市场重构的解决之道是当务之急。海参企业需要关注三个误区:误区一:饮鸩止渴的概念炒作。很多企业认为三公消费没有了,高端商务、家庭的消费还是空间巨大,于是开发新的概念,打造所谓的“革命性新品”。实际上,概念炒作是海参营销的魔障。高端商务、家庭消费是一个呈现横向水平式分布的碎片式社群,在互联网时代,消费者对于产品的认知已经十分透彻,掩耳盗铃式的概念炒作和换汤不换药的产品改造除了吸引眼球,很难形成市场力量。误区二:借尸还魂的保健品营销套路。很多海参企业借助保健品的会销战术开展推广,或者借助媒体办公大楼或媒体的公信力开展突击营销。借尸还魂的保健品营销术,以低价或者高额礼品忽悠贪小便宜的顾客,只谋求短期的销售轰动效应。这种路子多做几次,在一个市场就失去了新鲜感和吸引力,很难形成持续的推广力量。误区三,盲目茫然地挺进电商。O2O的概念甚嚣尘上,海参企业也纷纷挺进电商。在海参产业近千亿的市场,海参作为生鲜品类,所有海参线上销量总和占比不到2%。生鲜、干鲜品类的配送问题、产品服务问题、品质体验问题等等诸多问题短期内很难解决;因此,电商不可能是海参产业的救命稻草,注定只是一个推广渠道、驱动渠道或者辅助渠道。在中国海参产业重构期,回归行业基本面,谋求产业秩序的合理、产业组织的有序、市场环境的改善是当务之急。海参企业的品牌营销,需要深度研究价格趋低这个产业杠杆的巨大力量,检核营销核心要素,从战略层面解决海参产业和市场的未来课题。课题一,价格趋低产业杠杆之下的产品设计海参产业重构中,产品设计将成为驱动产业升级的核心动力。在海参高速发展的2007-2012年,很多大连海参依靠形象、价格、市场地位建立起品牌;在礼品市场全面受限,企业产品与市场需求全面脱节时,盲目追求高大上的产品或品牌策略,将让企业走向不归路。价格趋低产业杠杆之下的产品设计,需要对接市场,而不是跟市场对着干。因此,海参的产品设计,需要切实地关注消费者对海参既有产品形态的性价比认知。这就是海参产品的价格认知区隔——不同的产品形态,消费者实际上在心中已经形成了一定的价格承受区间,例如半干、盐渍、水发类、即食类海参。在价格趋低产业杠杆之下的产品设计,实际上蕴藏着打造大单品的战略机遇,当然也存在着让市场“尖叫”的创新产品战略机会,其前提是价格趋低——今年部分海参企业推出的概念型产品,价格依然高昂,套路依然是几年前的老招数,可以预言这样的产品设计是很难产生改变市场的战略力量的。课题二,价格趋低产业杠杆之下的渠道模式在价格趋低的产业杠杆之下,海参的传统专卖店、直营店模式遭遇前所未有的挑战。大商海参专区、大连万达华府海参商圈、济南海参专卖商圈已经东北、华北、乃至全国各地的海参专卖店,都陷入集体低迷、滞销的郁闷局面。海参企业的渠道模式实际上十分初级而原始,海参企业对于渠道终端的营销推广和管理服务,基本上没有。重新审视厂商关系,审视渠道终端精耕对于海参产业重构的价值,是海参企业需要补足的短板。相比较于白酒行业的渠道发展而言,海参产业的渠道模式可以从白酒区域经销商的成长中获得诸多经验。因此对于海参产业而言,渠道模式的发展不是去寻找或者创建新渠道,而是精耕细作传统渠道!变简单的产品供应为产销链条的构建,变粗放的买卖关系为厂商一体的区域运营,变粗暴的压货销售为精细化的区域推广,由粗到细,由浅到深地开展渠道升级是海参企业制胜未来的重要路径。课题三,价格趋低产业杠杆之下的营销模式在价格趋低的产业杠杆下,海参企业的营销模式随着发生变化。这种变化的焦点一是渠道模式如何有效对接消费社群,二是如何实现品类的快消品化。解决这两个问题的关键,就不能依靠海参产业固有的操作模式“抢资源、找市场”老路子,而需要先营后销。海参在价格趋低的产业杠杆下,不可能、也绝不会是奢侈品;具有不可复制的产地资源、产品价值的獐子岛只有一个,中国不可能出现第二个獐子岛海参这样的品牌。对于绝大多数海参企业而言,海参终究是农业产品,因此必须用农产品的思维来构建海参的营销模式。农产品的产地属性、文化属性、食材属性、养生属性以及产销周期属性等要素中,蕴藏着营销模式的基因。脱离了海参的基本属性,海参的营销之路只会越走越窄。课题四,价格趋低产业杠杆之下的产业模式在价格趋低的产业杠杆下,海参产业模式正在急剧地发生重构。很多业内人士看空海参未来的发展,担心海参产业重蹈鲍鱼产业的覆辙。从海参的市场化程度而言,这种担忧是多余的,是杞人忧天。在海参上中游产业,南北方的产业重构正在融合、整合中推进;在海参市场链中,大量的经销商、餐饮运营商或者业外资本,以汹涌之势进入海参产业。产业组织的整合将让海参回归更加理性的发展轨道。在产业秩序重建的进程中,海参产业的竞争力将更多地在市场链、消费链中表现出现,而不仅仅是上中游产业链。精品化、多样化的养殖模式和产销体系,将让市场和消费者有更多的选择。原本品牌营销机构认为,在这一轮凶猛的产业重构中,海参产品设计和价格定位将更加平民化;海参渠道的重建与升级,将更加立体化、精细化;海参品牌的塑造与推广,将更加注意品质、文化和消费价值;海参企业的运营和管理,将更加注重质的增长和市场规律的遵循。虽然海参陷入全行业的低迷,但面对未来,我们也毋须太过悲观,但也不能有任何幻想。只有老老实实地根植大众养生消费,根植食材市场,踏踏实实地做营销,做市场,海参产业将迎来理性的发展时代。

【导语】中国海参已经进入大众消费时代,旧的产业逻辑土崩瓦解,新的市场秩序正在废墟上建立。调整经营策略是海参经销商所面临的最关键的课题。

在8月13日元盛极参沈阳推介会上,原本品牌营销机构创始人何足奇就《产业重构下的海参经营策略》为主题给广大经销商做了专题演讲。

何足奇老师说,面对海参产业的低迷,我们关心的不是形势有多么严重,而是要对产业和市场未来要有更精准的研判;不是去研究海参还要低迷多长时间,而是要搞清楚海参产业重构的内在力量是什么。

课题一:为什么海参产业重构来势汹汹?

海参养殖业上游育苗、养殖产业过度发展的危机。大量的海参种苗积压,庞大的育苗水体和繁殖能力空置,海参育苗企业陷入空前的迷惘和失落中。

中游加工产业低门槛膨胀式发展的隐患。在海参加工企业中,销量在2到3个亿的企业已经没有利润可言了,销量更小的企业只能硬着头皮赔本赚吆喝;在全国近两万家海参专卖或经销商终端,原本做过粗略的统计:滞销是普遍现象,转型或另谋出路成为超过半数海参经销商的选择。

澳门新蒲京的官方网站,海参企业营销模式与消费市场的断层。一些海参巨头通过大力度推广概念、推出所谓新品试图挽回市场颓势,实际上,在产业失序、产品发力、市场遭困的整体行业环境中,战术性策略很难对产业和市场产生有效的影响。中国海参的根本问题是渠道模式的问题,是企业对接消费者的方式方法问题,这是所有海参产业的从业者都绕不开的坎。

课题二:电商是不是海参救市稻草?

电商对于海参渠道模式的创新,是一种工具,是一个创新渠道。但是电商在当前的发展态势很不健康,online被人们神话了,忽视了offline的作用。海参消费者十分注重产品体验和售后服务,这一点实体终端是无可替代的。O2O就像是一座桥,桥的两端是传统渠道终端和线上虚拟终端。桥这边的人走过去,桥那边的人走过来,才能真正发挥电商对于渠道模式创新的作用。线上线下结合的O2O模式,服务或产品是根本,偏离了这个根本谈电商,都是耍流氓。

课题三:为什么大多数海参企业做不好大众消费市场?

大多数海参企业做不好大众消费市场的原因既有不愿意做的原因,也有没做好市场基础的原因。一部分海参企业抱着侥幸的心理,还是不愿意放弃高端海参市场的暴利机会;海参企业规模偏小,渠道模式单一,营销能力远远落后于销售能力;大品牌的成功助推了礼品市场虚假的繁荣,所以很多海参企业干脆不愿意对渠道终端开展精耕细作。

课题四:如何在产业重构中调整经营策略?

何老师指出,海参经销商因为消费萎靡、产品同质、电商冲击等原因陷入一个被严重忽略的鸡肋化市场生态圈,举步维艰。但是在大众消费时代,在产品重构、模式创新、战略颠覆、系统重构又为海参经销商带来利好机会。

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在未来十年,中国大众市场市场将是残酷竞争的十年,很多品牌都会加入进来,很多品牌都会在终端出现强有力的竞争,终端的产品可能会多得消费者无法选择,使得终端的竞争会变得无比的激烈。所有的海参企业和经销商都必须意识到,如果在这轮大众市场的竞争面前,你不能很好的去构建你的产品配置,很可能你会进一步搞错方向。

何足奇老师指出,产业重构下的海参经营可以从产品、渠道模式、互动推广等六大方向进行创新。

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品牌、产品的创新方向。要集中基于目标消费者价值观和生活方式进行品牌塑,打造快品牌。原来海参品牌诉求主要集中在产地、品质等标签化方面,未来要针对消费者价值观,与消费者将进行更加直接、亲密的对话,让品牌与消费者的黏性更高。以大单品聚焦固定的消费圈层,成为某一圈层的标签,成为某一圈层的最爱。锻造性价比,性价比是大众消费时代营销制胜的关键要素。

渠道模式创新方向。渠道运作首先需要梳理与消费阶层相匹配的策略,进一步围绕消费者做创新,谁离消费者越来越近,谁就离海参的真实消费就越来越近。传统专卖渠道需更加专业化、标准化、商超化,将新兴渠道与传统渠道并存发展。

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互动推广式创新。在新媒体时代,对企业来说”产品既承诺、产品即媒体、营销即传播、互动即沟通”。海参企业需建立起企业的全传播视野,通过内容的传播树立公司品牌形象,通过网络平台,适时传递公司的信息,及时接收消费者回馈,增强与消费者的互动,提高与消费者的粘合性,建立起强大的粉丝经济。

体制变革创新方向。又叫企业内部价值链的创新。制定明确的制度流程,产品研发、设计环节要前置,紧贴一线顾客。根据新环境下企业战略和营销模式的改变,及时跟进配套的职能模块(例如电商运营部门、地面推广部门等)机制创新。分权制衡,形成权责分明、管理科学,激励与约束相结合的内部管理体制;组织激励机制(尤其中高层经营者)创新,企业朝平台化方向发展,核心成员股东化、核心部门公司化等。

跨界整合创新方向。颠覆性的创新往往来自于产业外,在品牌、产品环节,可以依据海参产品特性,寻找与其目标顾客重叠的其他产业产品,或与品牌调性相同的相关产业品牌组合。渠道资源的跨界整合,可以从寻找与海参客户有所重叠的其他相关产业渠道或第三方渠道平台来推进。传播环节,在交互式传播和口碑营销时代,可以围绕圈层营销进行新的传播尝试,俱乐部是典型的圈层潮流与时尚品牌联合推广。资金环节,跨产业资本整合已经屡见不鲜。

产业模式创新。需要需找到产业链价值节点,推进产业扁平化,有效的开展产业价值链营销。

在演讲的最后何足奇老师总结到:对于未来的海参,我们应该持有乐观的心态,我们也有不悲观的理由。一是随着社会的发展和经济的进步,人们对养生越来越重视,养生市场势必是一块庞大的市场。二是中国正在步入老年社会,老年人群的增加会进一步增大对滋补食材的需求。三是中低端大众产品的市场需求很大,80%的海参企业可以通过创新增长、挖掘释能,重回成长轨道。四是,80后、90后正在成为消费主力,时尚化、优雅化、便捷化等产品文化、品牌文化成为消费的主导价值,谁能率先拉近与他们之间的距离,满足年轻消费者轻奢需求,谁就能赢得这块消费市场。

海参市场已经进去价值重塑、秩序重建时代。在这一轮凶猛的产业重构中,海参产品设计和价格定位将更加平民化;海参渠道的重建与升级,将更加立体化、精细化;海参品牌的塑造与推广,将更加注意品质、文化和消费价值;海参要朝着复合渠道的方向发展,注重质的增长和市场规律的遵循。虽然海参陷入全行业的低迷,但面对未来,我们也毋须太过悲观,但也不能有任何幻想。只有老老实实地根植大众养生消费,根植食材市场,踏踏实实地做营销,做市场,海参产业将迎来理性的发展时代。

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